「ロジカルとクリエイティブの融合」にクラシエホームプロダクツが伴走型コンサルと挑んだ理由

依頼の決め手は、特殊な流通への理解度、そして伴走力

今回、クラシエホームプロダクツ販売株式会社プロフェッショナル事業本部（以下、クラシエプロフェッショナル）様には、新ブランド立ち上げに向けたターゲット調査、コンセプト策定支援などをメルセネールにご依頼いただきました。相談のきっかけとなった、当時の課題について教えてください。

西村（以下敬称略）：当時、すでにブランドアイディアはありましたが、商品化にあたっての裏付けが弱いと感じていたため、社内各所を巻き込むにあたり、市場調査の必要性を感じていました。これを足がかりに、社内の誰がプロジェクトへ参加しても同じ認識で取り組めるよう、言語の共通化など、今後マーケティングプランを設計する上での土台を作れたらとも考えていました。

もう1つは、視野にバイアスがかかっていたことです。メルセネールとの議論を重ねていくなかで気がつきました。よくマーケティングの本に「開発やマーケティングの担当者は自身のアイディアに惚れてこそ」のような内容が書かれていると思いますが、当時の私もまさにその状態でした。ある一面からしかプロダクトが見えなくなっており、周囲のアドバイスを受け入れにくくなっていたように感じます。

（西村様）

依頼先を決めるにあたり、複数社によるコンペを実施したそうですね。メルセネールの提案のどの部分をご評価いただけたのでしょうか？

野津：ヒアリングから業界構造を迅速かつ的確に把握し、提案へ反映する理解力です。

今回対象とするブランドが複雑な商流ということもあり、なかなか初めての方に弊社の流通の仕組みや課題をご説明しても伝わりにくいことが少なくありません。特に流通に関しては、この特殊性を強みと自負しています。だからこそ、メルセネールが初回の打ち合わせで弊社の複雑な流通のあり方をすぐに理解し、その上で理想的な提案をしてくれたことに感銘を受けました。

細木原：私は2回目の打ち合わせから参加しましたが、メルセネールの担当者が話す内容には1つも認識のずれがなく、違和感もありませんでした。プロジェクトを進めるにあたっての課題や私たちがコンサルの皆さんに求める点を、初回ヒアリングから読み取ってくれたとのだと思いました。

西村：プロジェクトの立ち上げから協調し、推進できる伴走力も魅力的でした。実際にプロジェクトを進めていく上で、適宜相談をしながら、かつクイックなやり取りができると感じました。

メルセネールがプロジェクトに参加するにあたり、期待していた点を教えてください。

野津：成果物への期待はもちろんのこと、本プロジェクトを通し、私たちもメルセネールの知見を吸収、学ぶ機会にできたらと思いました。コンペの時点で私たちの言葉や考えを引き出してくれることを実感していたので、メルセネールの皆さんとなら、今まで以上に深い議論ができるのではと感じました。

適切なファシリテーションにより、深まる議論と明確化する方向性

メルセネールが行なった支援内容について簡単に教えてください。

野津：今回、メルセネールには約6週間伴走してもらいました。そのうち最初の4週間でお願いしたのは、セグメント、ターゲティング、ポジショニングなどを第三者の目線から調査・検証し、新ブランドのコンセプトを検証・具体化することです。メルセネールの人脈を活かし、十数名の専門家へのヒアリングもお願いしました。

（野津様）

残りの2週間で実施したのは、コンセプトワークです。当初の計画とは異なりましたが、ここまでの結果を踏まえ、支援内容の変更を提案いただきました。なお、コンセプトワークの主導もメルセネールにお願いしました。

最初の4週間はコンセプトの肉付けを進められましたが、メルセネールと共に取り組んだからこそ、得られた気づきや発見はありましたか？

西村：第三者視点が介入したことで、私たちの考えの棚卸しがスムーズに進みました。メルセネールのヒアリング内容などを踏まえ、皆で仮説を言語化していくなかで、考えがどんどん整理されたためです。回を重ねるごとに、プロジェクトに参加してくれたメルセネールの2人が、弊社の社員かと思えたぐらいでした。私たちとメルセネールの間で、考えに対する理解が深まったことで、議論はしやすかったですし、まさに伴走型支援ならではの強みだと感じました。

野津：メルセネールの2人の意見や視点に刺激を受け、チーム全体でディスカッションが巻き起こることもありました。どうしても私たちだけだと、議論に発展しにくいケースは少なくありません。全員で話せるように議論をファシリテートしてもらえたのは大いに助かりました。

細木原：メルセネールの話を理解していくなかで、業界全体を俯瞰できるようになりました。また、業界ならではの当たり前に縛られないような提案や意見に、想像力も刺激されました。

（細木原様）

椎名：毎回の議論に、独自の視点からの仮説を散りばめており、聞き応えがありました。限られた期間ではありましたが、メルセネールのファシリテートによって、我々のアイディアや思いが言語化され、議論の解像度が深まったと思います。

大谷：メルセネールは、調査のやり方など、感性が良いと思いました。これまで多くの会社の事業に伴走してきたからこそ、ビジネスを俯瞰し、私たちのサービスの価値の検討に、調査結果を上手く落とし込んでいるように感じたからです。回を追うごとに、その良さを実感していきました。

コンセプトワークから見えた、共通認識に向けたヒント

残りの2週間でコンセプトワークを進めるなか、メルセネールがワークを主導したことで、ターゲットやエッセンスの抽出方法、議論の方向性などに違いは生まれましたか？

西村：コンセプトワークでは、メルセネールの2人が今まで得た情報から仮説を組み立て、ターゲット像からインサイトを抽出し、キービジュアルやコピーライティングのイメージも使いながら議論を重ね、ブランドの人格を作り上げていきました。同じ情報から設計をしたとしても、私たちだけではターゲット設定に抜け漏れがあったかもしれません。一つの方向からでは気が付かない視点を踏まえつつ、「私たちなら」と提案してくれた案は勉強になりましたし、気づきをもらえました。

椎名：今後、商品開発が進むなかで、私たちが固めた商品コンセプトを製品パッケージや処方などに落としていくのはとても大変な作業です。デザインや研究開発に情報を共有していくなかで、全体で温度感を合わせていくのはとても苦労する部分だと言えます。今回のコンセプトワークを通し、販促に向けた共通認識としての方法論を理解できたと思います。

（椎名様）

大谷：コンセプトワークの方法という意味でも、メルセネールの進め方は理解しやすいものがありました。今回の取り組みは、他の社内プロジェクトにおいても参考になる事例ですし、調査の重要性を再確認できました。

今回のようなコンセプトワークは、ある意味でロジカルな側面とクリエイティブな側面の融合のように感じました。

西村：私たちも普段からコンセプトを固めるときに、ロジカルとクリエイティブの融合は意識していますが、今回のコンセプトワークを受け、これまでは「しているつもり」になっていたのかもしれないと感じました。

今後、開発を進めていくにあたり社内関係者間におけるブランドイメージに齟齬がでないよう、間違った方向性を私たちが示さない意味でも、今回得られたコンセプト案は皆が共通の認識を持つための基礎を作る上でのヒントをもらえたと思います。

6週間で大きく変化した、メルセネールへの印象

初回とプロジェクトが終了した6週間後を振り返り、メルセネールの印象に変化はありましたか？

細木原：最初は、一般的なコンサルティングファーム同様、初めに組んだスケジュール通りに調査を進め、それで終了するという認識でいましたが、メルセネールは違いました。メルセネールは、調査結果やそこまでのディスカッションに応じ、臨機応変にプロジェクトの方向性とその内容を転換していったからです。こうした柔軟な対応は印象的でした。

大谷：プロジェクト開始前の時点で、一方通行の調査中心のアウトプットになることは避けたいと考えていました。しかし、それは私の杞憂に終わり、メルセネールの皆さんはしっかりとプロジェクトに伴走し、我々がどこへ行きたいのかをメンバーから上手に引き出してくれました。ディスカッションのリードはもちろん、ビジネスモデルへの理解も素晴らしかったです。

（大谷様）

その上で、「まだこれだけでは十分ではない」ということが分かりました。これは非常に重要なことです。なぜなら、中途半端な状態で商品を開発・販売しても、顧客ニーズにマッチせず、失敗するケースをいくつか見てきたからです。お客様が何を望まれるかを突き詰め続ける必要性を説いてもらいながら、6週間プロジェクトに取り組めたことはメンバーとしても良い経験になったと思います。

新ブランド立ち上げにあたり、早期段階から経営視点での議論が可能なコンサルタントが伴走するメリットがあるとすれば、何だと思いますか？

椎名：経営視点を持つコンサルタントが伴走すること自体、メリットだと思います。例えば、商品化を進めていく過程で、弊社経営層へのプレゼンは避けて通れません。その際、成功のカギを握るのは、経営視点を持って説明をできるかどうかです。今後のプレゼン準備や実施においても、伴走のメリットを改めて実感出来るかと思います。

細木原：販促の優先順位が見えてくる点も、経営視点を持つコンサルタントが伴走するメリットだと思います。限られた予算のなかで効果的な販促をするためには、何にお金をかけるかが重要になるからです。

クラシエプロフェッショナル様の商品（一例）

「困ったらメルセネールに尽きる」的確にチームをリードし、成功へ導いてくれる

ここまでの取り組みを振り返り、どのような企業や担当者に対し、メルセネールを勧めたいと思いますか？

大谷：ただオーダーしたものをやってほしいのではなく、プロジェクトやメンバーに合わせ、様子を見ながら提案してくれたり、リードしてくれたりなど、臨機応変な対応を求めている企業にはおすすめです。メルセネールは、市場調査もコンセプト設計もセットで実施してくれました。調査も含め、泥くさいところまで同じ担当者が実施するコンサルチームはそうそうないのではないでしょうか。また、彼らの働き方そのものも、仕事のお手本になると思います。

野津：ディスカッションを重視するチームにも合っていると思います。正直、コンサルタントの方は、効率を重視し、全てオンラインで完結するイメージでした。しかし、メルセネールのメンバーは毎回本社まで足を運んでくださり、皆で顔を合わせながらプロジェクトを進行できました。全員が集まり、その場で一緒に話せるという点も踏まえて、ディスカッションは進めやすかったです。

新ブランドの立ち上げやコンセプト設計に悩む企業に、メッセージをお願いします。

大谷：困ったらメルセネールに尽きます。理美容サロン市場は純粋なプロダクトの機能性だけで差別化を図ることは難しいため、マーケティングやコンセプト設計が成功のカギを握ります。そこで重要となるのが、ターゲットインサイトをどこまで探れるかどうかです。仮説検証を回し、自社のプロダクトを客観的かつ俯瞰して見たいのであれば、的確なリードをしてくれるメルセネールに相談するのが良いと私は思います。

皆様、ありがとうございました。